電影《無極》真稱得上“叫座不叫好”，自上映以來，市場(chǎng)罵聲不絕。但不可否認(rèn)的是，其商業(yè)表現(xiàn)并不糟糕，甚至稱得上成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2月底，《無極》在國(guó)內(nèi)的票房收入已經(jīng)超過2億元，如果加上日本、韓國(guó)、美國(guó)的票房收入，單票房收入一項(xiàng)，收回3500萬(wàn)美元的投資成本已經(jīng)毫無問題�！�
進(jìn)一步要說的是，這還只是《無極》目標(biāo)收益的冰山一角。該片制片人陳紅早就高調(diào)宣布：《無極》的市場(chǎng)開發(fā)效益將達(dá)20億元左右，依據(jù)是《無極》的絕大部分收入將來自網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、圖書、音像、各類舞臺(tái)演出、卡通片、甚至主題公園等后電影市場(chǎng)的開發(fā)。
據(jù)此看來，盡
管大家對(duì)《無極》這部片子本身頗有微詞，但站在營(yíng)銷的角度，我們應(yīng)該對(duì)它給予足夠的重視，因?yàn)樗还赓嵙隋X，而且開創(chuàng)了中國(guó)電影有史以來“無所不極”的營(yíng)銷模式，很值得大家借鑒。 一、產(chǎn)品企劃與定位
《無極》講了一個(gè)神人共在的魔幻世界，挑選了一干來自不同國(guó)籍（地區(qū)）的帥哥和美女擔(dān)任主演，畫面妖艷美絕，充滿強(qiáng)烈的魔幻色彩。很顯然，制片方想將它拍成一部唯美、曖昧而富有哲理的娛樂大片，目的在于吸引全球的年輕人，尤其鎖定沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、電子科技和科幻小說的都市年輕一族，包括追求新潮流、有較強(qiáng)叛逆心理的年輕白領(lǐng)�！ �
為盡可能吸引眼球，《無極》采取了“大投資、大制作、大導(dǎo)演、大明星”的“四大”模式，制片方來自中、美、日、韓四國(guó)，投資高達(dá)3500萬(wàn)美元，由大導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)，主要演員是韓國(guó)的張東健，中國(guó)的劉燁、謝霆鋒，日本真田廣之，還有兩大美女張柏芝和陳紅。幕后團(tuán)隊(duì)也鼎鼎大名：由得過奧斯卡獎(jiǎng)的葉錦添和鮑德熹分別擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)和攝影，由為《黑客帝國(guó)》、《蝙蝠俠》設(shè)計(jì)動(dòng)作的林迪安擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，配樂的則是《角斗士》《珍珠港》《碟中碟2》譜曲的德國(guó)人克勞斯。即使是臺(tái)詞、對(duì)白的設(shè)計(jì)，也有迎合日、韓、臺(tái)等地的觀眾的嫌疑，透出濃濃的哈日、哈韓、哈臺(tái)的味道。
有人批評(píng)《無極》內(nèi)容空洞、故弄玄虛，甚至說不著邊際，這些對(duì)制片方來說或許并不重要�；蛟S從決定拍攝那天開始，制片方努力的方向只是爭(zhēng)取大家關(guān)注它，在意它，直至走進(jìn)電影院，以及去買它形形色色的相關(guān)產(chǎn)品。說白了，《無極》原本就沒有準(zhǔn)備要拍成一部雅俗共賞、交口稱贊的影片，它的目標(biāo)消費(fèi)者是那些愛新奇、趕時(shí)尚又相對(duì)有錢的“新新人類”，讓他們體驗(yàn)帥哥美女、電腦科技和魔幻世界帶來的快感。它的商業(yè)回報(bào)是第一位的。
二、定價(jià)
《無極》采取了高科技產(chǎn)品慣常采取的“撇脂”定價(jià)策略，在全國(guó)各地影院統(tǒng)一定價(jià)為60元。此外，在京滬等地還面向高端觀眾推出了1888元的高價(jià)票，讓觀眾可以和影片主創(chuàng)人員陳凱歌、陳紅等對(duì)話，吸引那些有“貴族心理”的中年人和外國(guó)觀眾等高端消費(fèi)者。
《無極》的定價(jià)與其定位是比較吻合的。因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)群是發(fā)達(dá)都市的“新新人類”，而非全世界所有的平民百姓。對(duì)“新新人類”而言，只要是自己感興趣的東西，只要價(jià)格不是高得離譜，一般都會(huì)痛快地掏腰包，60元的價(jià)格，不過相當(dāng)于進(jìn)口大片的價(jià)格，當(dāng)然可以接受。而對(duì)那些本來就不喜歡《無極》的“實(shí)在人”來說，即使其價(jià)格低到二三十元的“白菜價(jià)”，也不會(huì)激發(fā)他們一睹為快的熱情�！ �
《無極》推出1888元的高價(jià)票，除了制造轟動(dòng)效應(yīng)，還是一種“高舉高打”的策略，意在向公眾發(fā)出這樣的信息：觀看《無極》的人是有品味、有地位的高端消費(fèi)群，這就滿足了那些有“小資”心理的消費(fèi)者的要求，有效地強(qiáng)化了影片本身的定位，將更多的觀眾拉進(jìn)了電影院�！ �
三、發(fā)行渠道
《無極》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)行渠道是全國(guó)各地的電影院。在國(guó)外，則采取保底分賬的方式，即海外發(fā)行商和制作方之間對(duì)海外的票房收入按照一定的比例分成，但海外發(fā)行商必須保證有“底賬”�！ �
《無極》得到了國(guó)內(nèi)各影院的全力支持。海外發(fā)行方面，有報(bào)道稱已和幾十個(gè)國(guó)家簽訂了發(fā)行合同。在韓國(guó)，已經(jīng)確定放映《無極》的影院已經(jīng)超過了500家，美國(guó)也在本國(guó)大力推廣該片。
《無極》采取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同的發(fā)行渠道，是可取的。在中國(guó)，電影院相對(duì)于國(guó)外，控制得較嚴(yán)格，帶有一定的行政色彩。《無極》的制片方中影集團(tuán)，與政府部門存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，完全可以動(dòng)用行政力量要求全國(guó)各地的影院推廣《無極》。采取這種產(chǎn)品從工廠直接到終端銷售的渠道模式，減少了流通環(huán)節(jié)，可以使制片方的利潤(rùn)得到最大的保證。而在國(guó)外采取保底分賬的方式，是出于風(fēng)險(xiǎn)控制方面的考慮，避免盲目出擊、血本無歸。
四、傳播推廣
《無極》的傳播推廣絕對(duì)稱得上“無所不極”，廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營(yíng)銷等等均用到了極致，其中，對(duì)事件營(yíng)銷的運(yùn)用，尤其讓人稱道。
1．廣告�！稛o極》的廣告費(fèi)用將近1億元，創(chuàng)造了中國(guó)百年電影的紀(jì)錄。早在開展推廣活動(dòng)之初，制片方就利用好萊塢所有的電影雜志連續(xù)兩周刊登了有關(guān)《無極》的消息，作為預(yù)熱。而在戛納電影節(jié)最顯眼的位置樹立巨幅海報(bào)、租用巨堡播放片花，使得其成為戛納最引人注目的影片之一。至于正式上映前幾天，利用戶外、報(bào)紙雜志、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、網(wǎng)游等各種媒體刊播廣告更是鋪天蓋地。其中，在中央電視臺(tái)各套節(jié)目就砸了1800萬(wàn)元，使《無極》幾乎鉆進(jìn)了全國(guó)每一個(gè)地方的角落。
2．公關(guān)宣傳�！稛o極》大概是中國(guó)有史以來成功地利用央視一套新聞聯(lián)播進(jìn)行傳播推廣的影片。作為國(guó)家公共資源，而且是到達(dá)率極高、傳播范圍極廣的傳播機(jī)器，央視連續(xù)幾天以新聞形式不露痕跡地為《無極》“廣而告之”，由此可見制片方超強(qiáng)的公關(guān)能力。其他諸如央視六套電影頻道對(duì)《無極》有關(guān)人物的專訪，開通官方網(wǎng)站將劇情、海報(bào)、劇照、視頻以及新聞報(bào)道、網(wǎng)友評(píng)論合成在一起，以及開通無極論壇供網(wǎng)友“指點(diǎn)《無極》、激揚(yáng)文字”，實(shí)際上也是制片方精心炮制的公關(guān)杰作�！ �
3．聯(lián)合推廣。《無極》與康佳等企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，也稱得上是一個(gè)成功的娛樂營(yíng)銷案例。據(jù)悉，為與《無極》捆綁宣傳，康佳為此次合作投入了近3000萬(wàn)元，除以首席贊助身份獲得《無極》的一系列推廣資源之外，還將剪輯出長(zhǎng)達(dá)10分鐘的《無極》高清片花在全國(guó)賣場(chǎng)演示，以協(xié)助推廣其最新推出的“雙高清”平板電視。”此外，與國(guó)內(nèi)手機(jī)娛樂網(wǎng)站空中網(wǎng)聯(lián)手，推出首家電影WAP官方網(wǎng)站，也使《無極》更加深入人心。
4．事件營(yíng)銷。《無極》拍攝歷時(shí)3年，從開機(jī)開始，制片方就要求劇組刻意制造神秘氣氛，同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地“賣關(guān)子”，比如謝霆鋒和張柏芝如何親密，謝霆鋒如何過生日，張柏芝如何拍激情戲，張東健等有何趣聞?shì)W事……成功地挑起媒體與觀眾的好奇心和窺探欲，將事件營(yíng)銷的作用發(fā)揮到了極致。
《無極》的事件營(yíng)銷實(shí)在太多了，粗略統(tǒng)計(jì)就有：
�。�1）“從《定軍山》到《無極》百年電影再創(chuàng)輝煌”主題郵票的發(fā)售；
�。�2）戛納電影節(jié)推介會(huì)一擲千金；
�。�3）《無極》官方網(wǎng)站高調(diào)啟動(dòng)；
�。�4）演員造型全面亮相；
（5）代表中國(guó)電影出征奧斯卡；
�。�6）成都首映安檢嚴(yán)密；
�。�7）小說改編權(quán)花落郭敬明；
�。�8）反盜版維權(quán)誓師會(huì)；
�。�9）舉辦慈善拍賣，謝霆鋒、陳紅競(jìng)拍陳凱歌導(dǎo)演的腕表；
（10）由超女總導(dǎo)演王平掛帥、“海選”影迷免票的首映式，等等�！ �
正是這些事件，《無極》不斷地制造各類媒體的興奮點(diǎn)。其中，參加世界三大電影節(jié)之一的戛納電影節(jié)的事件營(yíng)銷，更贏得了無數(shù)人的關(guān)注和實(shí)實(shí)在在的收入。據(jù)報(bào)道，在戛納，《無極》的交易金額超過了3500萬(wàn)美金。來自美國(guó)的韋恩斯坦兄弟公司和IDG新媒體基金聯(lián)手購(gòu)買了《無極》在北美、英國(guó)、澳大利亞、南非的發(fā)行權(quán)。整個(gè)電影節(jié)事件的營(yíng)銷，也充分引起了國(guó)內(nèi)媒體的興趣，最大限度地吊起了觀眾的胃口�！ �
五、衍生產(chǎn)品的開發(fā)
與票房相比，《無極》的衍生產(chǎn)品是更為重要的利潤(rùn)來源，而且很早就進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃，并在影片開鏡之時(shí)就開始運(yùn)作�！ �
由于《無極》富于魔幻色彩，適合開發(fā)成電子游戲，早在去年4月初，北京派格太合環(huán)球傳媒就聯(lián)合全球第二大游戲開發(fā)商法國(guó)育碧軟件（UBISOFT）與制片方簽訂合同，共同投資1200萬(wàn)美元開發(fā)《無極》的手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)游戲，并于影片12月15日首映時(shí)同步推出。
圖書開發(fā)方面，制片方和擁有40萬(wàn)會(huì)員的99網(wǎng)上書城合作，除了陳紅寫的《一望無極》于12月18日推出外，由上世紀(jì)80年代作家郭敬明改編的同名小說《無極》也與電影同步上市，而陳凱歌以導(dǎo)演身份點(diǎn)評(píng)電影的演員、情節(jié)的文章合集也已經(jīng)出版。目前，小說在韓國(guó)和日本的發(fā)行權(quán)已經(jīng)售出，價(jià)位比中國(guó)著名作家的版權(quán)還要高。99網(wǎng)上書城還把小說《無極》推向法蘭克福書展，在歐美市場(chǎng)打開銷路。
為紀(jì)念中國(guó)電影百年，《無極》劇組設(shè)計(jì)了以“從《定軍山》到《無極》中國(guó)電影百年輝煌”為主題的系列郵票，共發(fā)行了3萬(wàn)套。《無極》還將涉足音樂劇、旅游等多個(gè)行業(yè)，深度開發(fā)這部商業(yè)片的潛在價(jià)值�！稛o極》的衍生產(chǎn)品不僅自己能掙錢，由于早于電影檔期的運(yùn)作，采用的形式比較時(shí)尚，切合目標(biāo)受眾的需要，還可以反過來幫助促銷票房�！ �
《無極》的音像版權(quán)也是一筆巨大的財(cái)富。據(jù)中凱文化董事長(zhǎng)郭子龍透露，其最終被中凱以1000萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電影版權(quán)成交的天價(jià)�！ �
六、對(duì)中國(guó)影視營(yíng)銷的啟示
《無極》采取的是好萊塢式的整合營(yíng)銷推廣模式，給中國(guó)影視營(yíng)銷至少可以帶來以下幾點(diǎn)啟示：
1．電影應(yīng)按照工業(yè)化的模式來制作和發(fā)行�！稛o極》從融資、制片管理，到影片的營(yíng)銷推廣，都嚴(yán)格遵循工業(yè)化和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)《無極》的制作，制片方采取直接與服、化、道、攝、錄等各職能部門簽訂合同制作的方式，而非過去國(guó)內(nèi)拍片實(shí)行導(dǎo)演大包干的簡(jiǎn)單作法�！稛o極》的營(yíng)銷手法無所不用其極，整合營(yíng)銷四大手段廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣基本上都有涉及，而且重點(diǎn)突出。
《無極》可供國(guó)內(nèi)影視界借鑒的是，其營(yíng)銷模式可以復(fù)制，有非常嚴(yán)格的工業(yè)化和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。比如采取合同管理辦法，體現(xiàn)了專業(yè)分工的精神，既能夠提高工作效率和工作水準(zhǔn)，又可以使預(yù)算得到執(zhí)行。以公關(guān)和事件營(yíng)銷為重點(diǎn)進(jìn)行傳播推廣，巧妙地避免了觀眾對(duì)廣告的逆反心理，使傳播效率得到最大發(fā)揮�！ �
2．影視市場(chǎng)不僅可以爭(zhēng)奪，而且可以創(chuàng)造�！稛o極》全國(guó)上映的時(shí)候選定于12月，與它一起爭(zhēng)奪賀歲片市場(chǎng)的還有張藝謀的《千里走單騎》、劉鎮(zhèn)偉的《情癲大圣》等優(yōu)秀影片。《無極》憑借出色的整合營(yíng)銷手段，如愿以償將觀眾牢牢抓在手中，創(chuàng)造了超過2億元的票房神話。但在《無極》的目標(biāo)收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯难苌a(chǎn)品帶來的收益。實(shí)際上，這也符合“國(guó)際慣例”。據(jù)了解，在好萊塢，一部電影的票房收入與后期市場(chǎng)衍生品的收入大概是2：8的比例。從目前的態(tài)勢(shì)看，制片方所推出的與影片有關(guān)的郵票、書籍、玩具、面具、金手指等衍生已經(jīng)在全國(guó)各地上市，市場(chǎng)反響也還不錯(cuò)。
3．影視營(yíng)銷仍須重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。與火爆的票房相比，《無極》遭到了很多人詬病，主要集中于內(nèi)容空洞，故弄玄虛，演員演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其實(shí)難符”。其實(shí)，這是國(guó)產(chǎn)影片近幾年來的一個(gè)通病。作為由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、同屬商業(yè)片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同樣的待遇。客觀地講，有人說《無極》《英雄》《十面埋伏》是十足的爛片，直至斥為“狗屎”，當(dāng)然有失偏頗，但也充分說明它們還存在很多不足，與人們預(yù)期的相比還很大的差距。因此，注重影片本身的質(zhì)量，追求作品本身的藝術(shù)，是中國(guó)電影走向商業(yè)化必須正視的問題。也就是說，影片最終作為一種工業(yè)商品必須進(jìn)入市場(chǎng)，但任何一部影片，商業(yè)、市場(chǎng)元素只能隱含在產(chǎn)品的血液當(dāng)中，都不能把市場(chǎng)與電影藝術(shù)本身一刀切開，這是電影運(yùn)作的本質(zhì)�！ �
4．炒作要把握尺度。作為娛樂產(chǎn)品，適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應(yīng)該把握尺度，不要物極必反。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多負(fù)面新聞，包括陳凱歌、陳紅、謝霆鋒、張柏芝等主創(chuàng)人員的種種緋聞、糾紛，雖然吸引了眼球，但對(duì)影片本身也產(chǎn)生了負(fù)面影響。特別是導(dǎo)演陳凱歌對(duì)將《無極》改編成網(wǎng)絡(luò)電影《一個(gè)饅頭引出的血案》的胡戈，采取得理不饒人、欲置之死地而后快的姿態(tài)，純屬傳播敗筆。因?yàn)榇蟊娡ǔＳ羞@樣的心理，強(qiáng)勢(shì)人物對(duì)弱勢(shì)人物采取強(qiáng)硬手段，一般會(huì)認(rèn)為強(qiáng)者在恃強(qiáng)凌弱，通常也會(huì)同情弱者，更何況大家本來對(duì)《無極》就有些失望，自然又因此少了幾分好感�！ �
陳勝喬，職業(yè)營(yíng)銷傳播人。曾為某財(cái)經(jīng)雜志主編�，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營(yíng)銷管理網(wǎng)站特約撰稿人。Email:csqsd@126.com，QQ:20734404